Hoe Atlético Madrid wereldwijd het gat met Real Madrid en Barcelona dicht

“Ottawa heeft vandaag de loterij gewonnen.” David Clanachan, commissaris van de Canadese Premier League, was begin februari door het dolle heen. Met Atlético Ottawa was de betrekkelijk anonieme competitie van Canada in één klap een wereldberoemde naam rijker. Andersom is het op het eerste oog misschien een wat vreemde zet van de Spaanse topclub om een club te beginnen in een competitie die nog geen jaar bestaat, maar voor Atlético Madrid is de globale expansiedrift juist het middel om te kunnen concurreren met Barcelona en Real Madrid.

Door Chris Meijer

De Canadese Premier League (CPL) werd vorig jaar pas voor het eerst afgewerkt. Het lijdt geen twijfel dat er voor het voetbal nog een markt te winnen is in het Noord-Amerikaanse land, waar ijshockey veruit de populairste sport is. Met Vancouver Whitecaps, Montreal Impact en Toronto FC spelen er al jaren drie Canadese clubs in de Major League Soccer (MLS) van buurland de Verenigde Staten, maar een echte professionele competitie kende Canada na het verdwijnen van de Canadian Soccer League in 1992 niet meer. Sinds 2013 is er gewerkt aan de terugkeer van een Canadese profcompetitie en een jaar geleden ging de CPL van start, al heeft het eerste seizoen niet al teveel stof doen opwaaien. De competitie telde slechts zeven deelnemers, overwegend afkomstig uit de kleinere steden. Door de aanwezigheid van de MLS-clubs in Vancouver, Montreal en Toronto valt er in die grote steden weinig te behalen voor de CPL. Als er dus iets is dat de Canadese competitie wel kan gebruiken, is het een aansprekende naam die voor de nodige publiciteit zorgt.

Met Atlético is een dergelijke naam dus gearriveerd, in Ottawa. De hoofdstad van Canada had met Ottawa Fury jarenlang een club die uitkwam op het tweede niveau van het Amerikaanse voetbal, maar in november 2019 kwam er een einde aan het bestaan. Atlético zag zijn kans en sprong in het gat dat Ottawa Fury had achtergelaten. “Wanneer was de laatste keer dat een team oneindig veel groter dan de competitie ergens zijn entree maakte?”, vroeg The Telegram zich hardop af. De vraag van de Canadese krant strookt met de woorden van Clanachan, die dus sprak van een winnend lot uit de loterij. “Dit is een organisatie met een geschiedenis van 116 jaar in het wereldvoetbal. Het wordt niet beter dan dat. Dit is een gedenkwaardige dag, een die we niet snel zullen vergeten. Ik kan niet anders dan Atlético Madrid enorm te bedanken.”

“Als we een professionele ijshockeycompetitie in Madrid willen opzetten en we richten met een aantal jongens een team op met een zelfverzonnen naam, is dat vast een ding", voegde Jeff Hunt, als 'strategisch partner' nauw betrokken bij het ontstaan van Atlético Ottawa, toe. "Maar als de Montreal Canadiens of the Toronto Maple Leafs (twee grote Canadese ijshockeyteams, red.) een team in Madrid opzetten, zou dat een enorm krachtige daad zijn om geloofwaardigheid te creëren. Ik denk dat het merk Atlético de denkwijze van mensen over profvoetbal in Ottawa wat zal veranderen. Misschien dat het zelfs mensen aantrekt die aanvankelijk niet van plan waren te investeren in het voetbal. Deze relatie zal mensen nog eens laten denken. Ik hoop dat het mensen verleidt om naar het stadion te gaan en te zeggen: ‘Hé, waar gaat dit allemaal over? Laten we het eens gaan bekijken’. Dan is het aan ons om te zorgen dat ze willen blijven." Met zijn uitleg verklapte Hunt tevens de intenties van Atlético Madrid, die overigens door algemeen directeur Miguel Ángel Gil Marín benadrukt werden. “We zijn bezig om het merk Atlético Madrid te laten groeien. Dit voelt als een geweldige kans voor ons, maar ook voor het Canadese voetbal.”

Voetbalgek Kolkata
Het is niet de eerste keer dat Atlético Madrid op deze manier een filiaal op een ander continent opent. In 2014 kocht de Spaanse club samen met Sourav Ganguly, Harshavardhan Neotia, Sanjiv Goenka en Utsav Parekh voor een kleine drie miljoen euro de India Super League-franchise in Kolkata. In 2017 werd er een punt gezet achter de Spaans-Indiase samenwerking, al speelt ATK (dat aanvankelijk Atlético Kolkata heette) nog altijd in een rood-wit gestreept shirt met een blauwe broek. “We gaan verder met de franchises waar Atlético het meerderheidsaandeel heeft, zodat we de ontwikkeling van het imago met het werk binnen de jeugdopleiding en bij het eerste elftal door kunnen zetten. Het betekent dat we per direct stoppen met de franchise in India, omdat de eigenaar van Atlético Kolkata niet toestaat dat we ons verder ontwikkelen. India is een geweldig land, met een enorme potentie. Atlético heeft fantastisch werk geleverd in Kolkata, we hebben van Atlético een geliefd en bekend merk gemaakt. Maar naast het eerste elftal moeten we ook de jeugdopleiding ontwikkelen en dat is iets waar we met de huidige eigenaar geen overeenstemming over kunnen bereiken”, verklaarde Gil Marín de reden van het vertrek uit India. Met twee landstitels kende het verblijf van Atlético sportief succes, maar dat was voor de Spanjaarden niet het belangrijkste.

Met de expansie naar India wilde Atlético vooral zijn naam vestigen in een onontgonnen voetbalgebied. Met dat in ogenschouw is het geen toeval dat de keuze viel op Kolkata, waar in tegenstelling tot andere gebieden van India voetbal over het algemeen sport nummer één is. Uiteindelijk heeft het resultaat gehad, want uit onderzoek is gebleken dat negentig procent van de fans van ATK ook sympathie heeft voor Atlético. En terwijl er nu geen sprake meer is van een samenwerking, maakt de regerend kampioen van India met zijn shirt nog altijd gratis reclame. Met dezelfde ambities heeft Atlético zich begin 2017 in Mexico gevestigd. San Luis Potosí City had na het verdwijnen van San Luis FC op dat moment geen eigen profclub, waardoor Atlético samen met de staat San Luis de mogelijkheid kreeg om onder de naam Atlético San Luis een nieuwe franchise in het Mexicaanse voetbal te openen. De club, spelend met een logo dat qua kleuren en samenstelling wat wegheeft van dat van Atlético Madrid, promoveerde vorig jaar naar de Liga MX en speelt dus op het hoogste niveau. In Ottawa betreedt Atlético dus na India en Mexico voor de derde keer een voor Europese clubs betrekkelijk onontgonnen voetbalmarkt.

De strategie van Atlético is wat dat betreft te vergelijken met die van de City Football Group, het voetbalimperium met Manchester City als hoofdfiliaal. De City Football Group, eigendom van de Abu Dhabi United Group, is naast Manchester City eigenaar van New York City FC, Melbourne City, Yokohama F. Marinos (minderheidsaandeel), Girona (minderheidsaandeel), Sichuan Jiuniu (minderheidsaandeel) en Mumbai City. Een dergelijk imperium biedt niet alleen de mogelijkheid om spelers uit te wisselen en daar zodoende op termijn aan te verdienen, maar is tegelijkertijd een uitstekend middel om een overzeese fanbase op te bouwen. Fans van een bijvoorbeeld New York City of Melbourne City zullen sneller sympathie krijgen voor Manchester City dan een andere Europese club. Uiteindelijk wordt het ‘merk’ Manchester City zo groter en dat maakt de club in commercieel opzicht weer interessanter, met alle financiële voordelen van dien. Met dezelfde insteek heeft Atlético de oversteek naar India, Mexico en Canada gemaakt, al richtten los Colchoneros het vizier aan het begin van vorig decennium als een van de eerste Europese clubs al op andere continenten.

Meer Facebook-fans in Egypte dan in Spanje
Atlético maakte in 2012 al een tour door Colombia, terwijl er in de jaren erna ook oefenwedstrijden werden afgewerkt in Argentinië, Peru, Uruguay, Mexico, Japan en China. De club speelde daarmee handig in op de populariteit die men had in die landen door de aanwezigheid van onder meer Radamel Falcao, Diego Godín en Diego Simeone. Het heeft er uiteindelijk toe geleid dat Atlético wereldwijd een van de meest diverse fanbases heeft. Ter illustratie: Atlético heeft in Egypte meer volgers op Facebook dan in Spanje. Het beleid is een kleine tien jaar geleden ingezet door Gil Marín, die constateerde dat zijn club in Spanje tegen zijn plafond aanzat. De huidige algemeen directeur kwam ooit binnen bij Atlético in het kielzog van vader Jesús, die niet geheel onbesproken was. Gil senior, die in 1969 achttien maanden in de gevangenis zat nadat een van zijn gebouwen instortte met 58 doden tot gevolg, raakte meer dan eens in opspraak, door samenzweringstheorieën rond Atlético en racistische en homofobische uitspraken. Gil Marín wordt beschouwd als complete tegenpool van zijn vader: rustig, beleefd en inventief.

In economisch opzicht viel er voor Atlético praktisch niet te concurreren met Real Madrid en Barcelona. Tot 2010 staken de Madrilenen zich daarom in de schulden om bij te kunnen blijven. Volgens een berekening van José María Gay de Liébana van de Universiteit van Barcelona bedroeg de schuld van Atlético tien jaar geleden 452 miljoen euro. Er werd tevens veelvuldig gebruik gemaakt van het zogenaamde third-party ownership, waardoor spelers, vaak via zaakwaarnemer Jorge Mendes, relatief goedkoop konden worden binnengehaald. Doordat Spanje zijn financiële regels voor voetbalclubs strenger maakte en het third-party ownership verboden werd, zag Atlético zich genoodzaakt een andere weg in te slaan. Waar binnen de landsgrenzen van Spanje er weinig rek meer zat in het ‘merk’ Atlético, zag Gil Marín in het buitenland onbegrensde mogelijkheden. Niet alleen met het uitbouwen van het merk en de fanbase, maar met ook het binnenhalen van buitenlandse investeerders en samenwerkingen. Zo speelde Atlético een tijdje met reclame voor Azerbeidzjan op het shirt, was de Chinees Wang Jianlin van Dalian Wanda (nog altijd de naamgever van het stadion) tussen 2015 en 2018 mede-eigenaar en zijn dertig procent van de aandelen momenteel in handen van de Israëlische miljardair Idan Ofer. Verder wordt er samengewerkt met Chicago Fire (de Verenigde Staten), Club América (Mexico), Sport Club Internacional (Brazilië), Besiktas (Turkije), Al Ain (Verenigde Arabische Emiraten), Muangthong United (Thailand), Shanghai Shenhua (China) en Raja Casablanca (Marokko) en zijn er academies in onder meer China, Thailand, Azerbeidzjan, Zuid-Afrika de Verenigde Staten en Mexico, waar de filosofie en werkwijze van Atlético wordt geïmplementeerd.

Financiële grootmacht
De koerswijziging heeft er mede voor gezorgd dat Atlético langzaam maar zeker een financiële grootmacht wordt in het Europese voetbal. De omzet bedroeg in 2012 nog 99,9 miljoen, waarmee de 22e plaats werd bezet in de zogenaamde Football Money League van Deloitte. In de Football Money League van 2020 bezet Atlético de dertiende plaats met een omzet van 367,9 miljoen, een stijging van 268 procent ten opzichte van acht jaar geleden. In hetzelfde tijdsbestek steeg ook de waarde van de club, die jaarlijks door Forbes berekend wordt, van 255 miljoen (in 2011 de negentiende club van de wereld) naar 885 miljoen (momenteel de nummer twaalf van de wereld), een groei van 273 procent. De verhuizing van het Vicente Calderón (waarvan de grond 182 miljoen opleverde) naar het Wanda Metropolitano speelt hierin ook mee, terwijl de groei van Atlético ook niet los kan worden gezien van de aanstelling van Diego Simeone. Sinds het aantreden van de Argentijn presteert Atlético ook in sportief opzicht uitstekend, met de landstitel van 2014 en de verloren Champions League-finales van 2014 en 2016 als hoogtepunten.

Gil Marín mikt erop dat de omzet van Atlético het komend jaar verder toeneemt naar 515 miljoen. “Onze inkomsten zijn in tien jaar van honderd naar vijfhonderd miljoen gegaan en dat hebben we voornamelijk in ons team gestoken. Dat was een riskante strategie, maar de twee Champions League-finales hebben Atlético op de kaart gezet en we geven ons doel niet op om die competitie uiteindelijk te winnen”, zei Gil Marín in gesprek met Spaanse media. Je zou het door de coronacrisis haast vergeten, maar Atlético elimineerde in de achtste finale van de Champions League titelhouder Liverpool door na een 1-0 overwinning in eigen stadion op Anfield met 2-3 te winnen na verlenging. Met het binnenhalen van die heilige graal zou Atlético definitief de wereld kunnen veroveren.